ماتریس بوستون یا ماتریس BCG

ماتریس بوستون یا ماتریس BCG در زمره ابزارهای تحلیلی‌ست.

نام دیگر این ماتریس ” ماتریس سهم – رشد ” است.

قبلا در مورد ماتریس آنسوف به عنوان ابزار تحلیل رشد یک کسب‌وکار صحبت کردم. در اینجا در مورد یکی دیگر از ابزارهای تحلیل رشد و توسعه بحث خواهم کرد. اما چرا به عنوان دیجیتال پلنر باید از ماتریس بوستون استفاده کنیم؟ قبل از اینکه ماتریس BCG را تشریح کنیم؛ باید به نکته مهمی توجه کنیم, استفاده از این ماتریس زمانی بالاترین کارآیی را خواهد داشت که, در دل پرفکت پلن دیجیتال مارکتینگ قرار بدهیم و توسط استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها پیاده‌سازی کنیم.

چرا ماتریس سهم – رشد؟

یک شرکت تک محصولی و یک شرکت چهار محصولی را فرض کنیم.

فروش شرکت تک محصولی از فروش یک محصول و چهار محصولی از چهار محصول تامین می‌شود.

طبیعی‌ست که شرکت تک محصولی ” منابع مالی‌اش” را به یک محصول تخصیص و به رشدش ادامه می‌دهد؛ در مقابل, کار شرکت چهار محصولی به مراتب سخت‌تر است و مارکتینگ پلنر این شرکت، باید به نحو بهینه ” منابع مالی‌اش” را به چهار محصول تخصیص بدهد تا بتواند بهترین نتیجه را کسب کند. پس خیلی ساده ماتریس بوستون به مارکتینگ استراتژیست کمک می‌کند تا بهترین ترکیب محصولش( در صورت داشتن چند محصول در بازار) را پیدا کند و منابع موجود را به آنها تخصیص بدهد تا بتواند با کسب بیشترین فروش و سود به حیاتش ادامه بدهد و به رشد پایداری برسد.

چگونه ماتریس بوستون یا ماتریس BCG به دیجیتال مارکتینگ پلنر کمک می‌کند؟

این ماتریس یک ابزار تصمیم‌گیری‌‌ست.

واقعیت این است که دیجیتال استراتژیست‌ها باید مدام چینش و ترکیب محصولات را تغییر بدهند.

دلیل تغییر ترکیب یا چینش دستیابی به ترکیب بهینه‌ست. درست مثل سرمربی یک تیم ورزشی جمعی, که برای رسیدن به ترکیب اصلی مدام بازیکنان را تعویض می‌کند, عملکردشان را بررسی می‌کند و در نهایت به ترکیب اصلی می‌رسد. ” بخش بازاریابی” قلب تپنده یک کسب‌وکار است؛ به شخصه معتقدم که مدیر بازاریابی مثل سرمربی یک تیم ورزشی حکم سرمربی بخش بازاریابی یک کسب‌وکار را دارد. او باید مدام عملکرد محصولاتش را بررسی, برخی را تقویت و حتی بعضی‌ها را اخراج کند. اینجاست که ماتریس بوستون به کمک او میآید و تصویر شفافی را ایجاد می‌کند که منتج به تصمیم تقویت یا اخراج(حذف) محصولی توسط مدیر بازاریابی می‌شود.

چالش تولید, پرورش و اخراج کدامیک؟

سرمربیان تیمها گاها باید تصمیمات سختی بگیرند.

این تصمیمات منتج به جذب, پرورش و حتی اخراج بازیکنان می‌شود.

مارکتینگ پلنرها یا دیجیتال پلنرها در عمل هم باید چنین تصمیماتی بگیرند؛ آنها باید در صورت لزوم برای تولید محصولات جدید برنامه‌ریزی کنند, محصول فعلی را پرورش یا حتی محصولی را از سبد محصولتشان حذف کنند. ماتریس بوستون به مدیران کمک خواهد کرد تا در مورد تولید محصولی جدید, پروش محصول یا حذف یک محصول تصمیم‌های مناسبی بگیرند. آینده و موفقیت شرکت در گرو چنین تصمیماتیست. گروه مشاوران بوستون به عنوان طراح این ماتریس, چهار گزینه رشد را طراحی و توسعه داده که عبارتند از: 1.سگ 2. علامت سوال 3. ستاره 4. گاوهای شیرده. در ادامه بیشتر در مورد هر کدام از این عناصر بحث خواهیم کرد.

مقدمه‌ای در باب ماتریس بوستون

قبل از اینکه چهار گزینه رشد را تشریح کنیم, به چند نکته توجه کنید.

ماتریس بوستون یا ماتریس BCG دو معیار کلیدی را درگیر می‌کند.

این دو معیار کلیدی ” رشد ” و ” سهم” هستند. از لحاظ بازاریابی این دو معیار, معیارهای مهمی تلقی می‌شوند. معیارهایی نظیر رشد, فروش و درآمد از بخش حسابداری یک کسب‌وکار گرفته می‌شوند. در سطح یک صنعت معیارهایی نظیر ” نرخ رشد” یا ” رهبر بازار که بیشترین ” سهم بازار” را در اختیار دارد هر ساله توسط مراجع همان صنعت منتشر می‌شوند. می‌توانید به رفرنس‌های صنعت مربوطه مراجعه کنید. در سطح واحدهای تجاری یا محصول ” نرخ رشد” مشخصا از بررسی کاهش یا افزایش فروش(تغییر میزان فروش) یک واحد تجاری یا محصول حاصل می‌شود. در این ماتریس ” رشد” بر روی محور عمودی و ” سهم بازار” بر روی محور افقی آورده می‌شود.سهم بازارنیز از تقسیم ” فروش (درآمد)” شرکت بر روی ” فروش(درآمد)” بزرگترین رقیب در یک صنعت بدست می‌آید.

نکته

نکته‌ای که باید توجه داشته باشید این است که چون این ماتریس یک ابزار تحلیلی‌ست که ممکن است در هر سطحی از آن برای تحلیل استفاده شود, نیاز هست معیارهای مرتبط با همان سطح در آن لحاظ شود. مثلا چنانچه یک بازاریاب در حال تحلیل در سطح “صنعت” است نباید معیارهای سطح ” محصول” را در ماتریس اعمال نماید.

1.سگ‌ها

همانطور که در تصویر می‌بینید سگ‌ها سهم بازار و رشد کمی دارند.

غالبا محصولات یا واحدهای تجاری یک کسب‌وکار تازه تاسیس به لحاظ سهم و رشد بازار سگی هستند.

از طرفی سگهایی هم هستند که چرخه حیات را کامل کرده‌ و به پایان راه رسیده‌اند, قطعا حذف این دسته از سگ‌ها اجتناب‌ناپذیر است. به هر حال صرف نظر از این موارد ممکن است چندین محصول یا واحد تجاری سگی داشته باشید که نیاز است تعدادی را انتخاب و آنها را تغییر وضعیت بدهید. البته فراموش نکنید که آن دسته از محصولات سگی که سایر مراحل دوره حیات را پشت سرگذاشته‌اند, باید از سبد محصولات حذف شوند.

2.علامت سوال

محصولات یا واحدهای تجاری با سهم بازارکم ولی در حال رشد.

اگر سهم بازار را تابعی از فروش در نظر بگیرید.

و اگر بپذیرید که درآمد کسب‌وکارتان, تابعی از فروش‌تان است. بنابراین می‌توانیم نتیجه بگیریم که محصولات مشکل دار(علامت سوال) فروشی برای کسب ‌وکارتان ایجاد نخواهد کرد. البته منظورم از اینکه ایجاد نخواهد کرد این نیست که اصلا فروشی نخواهد داشت, البته که فروش ایجاد خواهد شد ولی مقدار فروش اندک است. بدلیل اینکه این محصولات در بازاری با رشد بالا قرار دارند نیازمند دریافت نقدینگی زیادی هستند تا تغییر وضعیت بدهند و سهم بازارشان افزایش پیدا کند. طبیعتا با افزایش سهم بازارشان فروش بیشتری ایجاد خواهند کرد و به رشدشان ادامه می‌دهند. به عبارت دیگر تبدیل به ستاره خواهند شد. قطعا یک مارکتینگ پلنر قادر است با تاکتیک‌های مناسبی سهم بازار این محصولات را افزایش بدهد. این بستگی به هوش, دانش و تجربه شما دارد.

3.ستاره‌ها

ستاره‌ها سهم و رشد بالایی دارند.

تا اینجا تلاش و برنامه‌ریزی بازاریابی‌تان تقریبا به ثمر نشسته است.

چرا که توانسته‌اید محصولات و واحدهای با فروش کم را به درجه از رشد برسانید که در آینده‌ای نزدیک نقدینگی زیادی برای کسب‌وکارتان ایجاد و به حیات شرکت‌تان کمک خواهد کرد. البته در حال حاضر ستاره‌ها هم حجم عمده‌ای از نقدینگی را تولید می‌کنند اما در مقابل حجم زیادی از منابع مالی را مصرف می‌کنند, به تعبیری سود آنها اندک است. دامی که ممکن است بازاریاب در این مرحله در آن بیافتند این است که فروش بالای محصولات و واحدهای ستاره‌ای او را فریب بدهد که منجر به کاهش تخصیص منابع پولی به ستاره‌ها شود؛ مواظب باشید در این دام احساسی- روانی گیر نیافتید. درست است که ستاره‌ها فروش خوبی دارند ولی چون در بازاری رقابتی فعالیت می‌کنند نیاز به تقویت و دریافت منابع مالی دارند. مازاد دریافتی منابع پولی آنها از گاوهای شیرده تامین می‌شود.

4. گاوهای شیرده

هر کسی آن درود عاقبت کار که کشت.(حافظ)

گاوهای شیرده ثمره تلاش‌های مدون و سیستماتیک پلنرها و استراتژیست‌های بازاریابی و بازاریابی دیجیتال هستند.

این‌ها نتیجه اتخاذ تدوین پلن‌ها, استراتژی‌ها و تاکتیک‌های درستی بوده‌اند که توانسته‌اید محصولات با فروش کم را به سطحی از فروش و رشد برسانید که حجم زیادی از نقدینگی را تولید کنند. این‌ها همان ستاره‌ها هستند که با اتخاذ راهبردهای مناسب رشدشان کم ولی سهم بالایی در اختیار گرفته‌اند. حجم بالای نقدینگی که گاوهای شیرده تولید می‌کنند به سایر محصولات که نیاز به رشد دارند تخصیص داده می‌شود.

اطلاعات بیشتر در مورد ماتریس بوستون

طراح : بروس هندرسون بنیان‌گذار گروه مشاوران بوستون

کاربردها:توسعه محصول و بازار, ارزیابی واحدهای تجاری, تخصیص منابع, مدیریت تولید, مدیریت استراتژیک, تحلیل پورتفولیو, برنامه ریزی‌استراتژیک بلندمدت, مدیریت برند

نام‌های دیگر: ماتریس محصول بازار, ماتریس سهم – رشد, ماتریس BCG, ماتریس بوستون